Pepsi e a relativização do fracasso
A Pepsi é um pouco ZeroZen. Ela percebeu que não vai chegar lá. São milhões de dólares investidos a cada ao para superar a Coca-cola, mas já que nada vai mudar o ideal então é se conformar com um honrado segundo lugar. Pelo menos essa parece ser a ideia da AlmapBBDO que defende a seguinte tese: "Já Pensou que o Pode Ser, pode ser muito bom?".
Na verdade, o que a Pepsi faz é justificar a sua incompetência. É a relativização do fracasso. Imagine que seu filho estude o ano inteiro para passar em medicina. Um belo dia ele chega em casa e diz. "Não consegui, mas posso entrar na segunda chamada de pedagogia. Pode ser? É... esse é o mesmo conceito que vem guiando todos os perdedores, todos os derrotados do mundo.
São vários filmes com o mesmo conceito. A agência se baseou em um fato corriqueiro. Ou seja, o cliente chega em um estabelecimento, pede o refrigerante e ouve aquela resposta que mais parece uma desculpa: "só tem Pepsi, pode ser?". Essa cena clássica motivou a AlmapBBDO a investir justamente no que parece ser o ponto desfavorável da marca.
Detalhe: a Pepsi detém apenas 10% do mercado brasileiro e só é líder em vendas no estado do Tocantins. Ou seja, não é algo que alguém possa se orgulhar. Para reverter esse quadro, a empresa busca crescimento em "consideração". A Pepsi usa os conceitos de "conhecimento", "consideração" e "preferência" para se situar. Fato: a marca é amplamente conhecida, mas precisa subir nos outros dois aspectos.
"Como a gente faz com que as pessoas experimentem Pepsi? Como a gente faz com que essas pessoas quebrem o hábito?", questionou a diretora de Marketing de Bebidas da PepsiCo, Lucina Fortuna. Para ela, a fórmula é simples: "assumir a grande verdade da marca". Ou seja, somos o segundo lugar com orgulho.
E tem mais. Segundo a Pepsi e a AlmapBBDO, foram quatro anos de planejamento e pesquisa da campanha, que agora coloca a marca assumindo sua grande verdade na tentativa de quebrar um hábito do consumidor brasileiro. Só tem um detalhe muito importante nessa história toda.
Como a Pepsi não é desconhecida, o "pode ser" não funciona tão bem. Ninguém vai mudar o seu paladar por causa de um "pode ser". Ninguém vai apostar em uma bebida que parece um pedido de desculpas com gás. Para piorar a situação, quem bebe Coca-Cola vai seguir fazendo isso até o dia do juízo final (que talvez nem esteja tão longe assim).
Em tempo: o Silvio Santos já fez isso antes - assumir o segundo lugar com honra - com o SBT (vice-líder desde pequenininho"). E deu no que deu...
Já Pensou que o Pode Ser, pode ser muito bom?
